造車新勢力:潮水退去,還剩下什么?


來源:汽車產業云   時間:2019-10-24 11:00:12


據中汽協數據,截止2019年9月,我國汽車銷量已連續15個月同比下降,而此前作為市場僅有增長亮點的新能源汽車,其銷量也已經連續3個月同比下降,消費動能呈現不足。

大勢下滑,水深火熱中的新能源造車新勢力們,日子可能要更加不好過了。

以9月份新造車勢力品牌的總體銷量看,蔚來、小鵬、威馬、合眾(哪吒)四個品牌幾乎是僅存碩果,新特、云度、前途、電咖等其他品牌銷量加起來只有0.13%份額,市場存在感已聊勝于無。

即便如此,與傳統品牌的新能源產品相比,蔚來們的銷量也顯然還有相當大的差距——在乘聯會公布的新能源汽車1-9月全國銷量排名前十中,造車新勢力無一上榜。

造車新勢力的淘汰賽已經開啟。他們熱血沸騰地來到世間,喧騰熱鬧地攪動行業,轟轟烈烈地燃燒經費……最后也許得到真金也許只有灰燼。但總歸要有存在過的意義,如果一定要盤點總結的話,拂去表面的繁華喧鬧,他們的出現究竟給行業帶來了哪些算得上有價值、有啟發的東西呢?

蔚來

作為國內造車新勢力的領頭羊,走“高富帥”路線的蔚來汽車一直處于聚光燈下,自帶“熱搜”體質。然而今年以來,自燃事件、ES8召回、財報風波、資金短缺……蔚來被重重負面信息纏身。

最近受融資失利等傳言影響,蔚來汽車更是遭遇“至暗時刻”,股價一路下跌。截至10月16日美股收盤,市值15.34億美元,與其市值最高點(超過130億美元)相比縮水了近9成。作為特斯拉的追隨者,蔚來并沒能推出什么在技術上有行業突破性的產品,倒是其用戶運營模式在業內被稱奇熱議、獨領風騷。

對于汽車企業們口中一直喊的“以用戶為中心”,蔚來真得下了血本。雖然在具體實施行為中有太多槽點,但蔚來的用戶運營思維,稱得上行業開拓者的名號。不管蔚來的未來如何,這一亮點還是值得一提、具有開創性價值。

以“為用戶創造愉悅的生活方式” 為公司愿景,蔚來建立了完全不同于以往傳統汽車品牌的用戶服務體系。這套體系包括線上的蔚來App、蔚來Fellow、線下的蔚來中心、蔚來服務網點等,為用戶提供一系列無微不至、堪稱“汽車界的海底撈”的用戶服務體驗:APP一鍵下單就上門加電、維修打個電話就有Fellow送來備車、NIO House喝咖啡聽講座、為每個用戶建一個十幾人服務的微信群、代辦違章處理……

超預期的服務體驗,給蔚來收攏了一波死忠粉和口碑。但沒有邊界的討好用戶、不計代價的龐大服務體系,更帶來超預期的高額成本,不斷反噬蔚來。

迫于資金壓力,蔚來汽車已經在持續節流,剝離非核心業務、優化人架構、出售FE車隊、剝離NIO Power獨立融資,關閉部分城市高額租金的NIO House……然而,為推動銷售,8月底蔚來又在所謂極致用戶服務體驗上加磅——為蔚來ES8和ES6首任車主在終身免費質保基礎上、推出終身免費換電服務。這在全球汽車行業中都絕無僅有。在部分業內人士看來,這項計劃堪稱蔚來“最后的瘋狂”,其成本將成為企業不可承受之重。

雖然蔚來的用戶運營思維很創新,追求極致用戶體驗的理想很值得尊敬,但脫離了基本商業運營邏輯和邊界規則之后的用戶服務很可怕,無形的自我價值觀綁架和巨大資金黑洞將把企業拖入泥潭。

就連被捧在手心的車主,也因為蔚來“對自己太好”而感到擔心。蔚來App上一位車主描述自己的用戶體驗:“因延遲交付有了每天2000積分,因輔助駕駛功能迭代上線每月3000積分補貼,因高速里程焦慮有了每年12次高速免費換電……”,但“蔚來總是這樣不計成本,運營成本這么高,有一天運營不下去怎么辦?”

小鵬

小鵬汽車于2019年3月開始新車交付,是造車新勢力“三巨頭”里最晚的。銷量上頗有些后發制人,據小鵬官方透露,2019年1-9月其累計銷量12829輛,領先蔚來和威馬。不過接連被熱議的小鵬新車升級老車主維權事件、特斯拉“泄密門”官司等負面信息,也在不時影響其脆弱的發展之路。

汽車產品方面,小鵬同樣并無什么本質性的創新之處。但其銷售模式上有一個重要創新值得一提,即渠道功能模塊化體系。

小鵬汽車在銷售渠道體系上,推出了“2S+2S”模式。

第一個“2S”是銷售體驗中心。將傳統4S店的銷售、信息反饋功能單獨拆解出來,選址大型城市繁華商業圈等流量場景,承載展示、體驗、銷售功能,并且價格統一、服務體驗一致、線上線下一體化。

第二個“2S”是交付服務中心,一般開設在城市周邊區域、或各城市汽車交易核心區域,集銷售、體驗、活動、充電、交付、售后服務等一體化,定位于為用戶提供便捷專業的售后服務。

4S店是中國汽車銷售市場這二十年來的主流銷售渠道模式。但發展到目前,4S店中從售前展示、體驗到銷售階段的下單、提車,再到售后階段的保險、維修保養乃至二手車等業務中,除了線下交付及服務場景的價值難以替代,其他環節均可以用更為輕量化、標準化、模塊化的方式來解決。傳統集各種功能環節于一體的4S店模式,運營成本昂貴、靈活性欠缺,已經越來越難以滿足當下貼合用戶的服務需求。

小鵬的“2S+2S”渠道模式,開創性地將4S店銷售、展示、服務等功能進行分工重組,在拓渠成本、效率等方面獲得與常規不同的解法,不啻為對行業有啟發的銷售渠道體系創新。

威馬

相比蔚來和小鵬的媒體熱度,威馬汽車顯然要低調很多。威馬在2018年9月底就完成了EX5第一批車交付,是第一個真正意義上完成批量交付的新勢力品牌。目前市場情況看,該車型1-9月累計銷量12656輛,在造車新勢力中算是頭部力量,但其產品技術方面的創新價值同樣也并不太值得細表。

盤點其亮點的話,威馬對于未來趨勢下新能源汽車的全周期資產運營,無疑具有更深的理解,并開始及早嘗試。威馬汽車推出品牌認證二手車和保值回購計劃,在造車新勢力中率先打造全生命周期資產運營閉環。

8 月 21 日在“2019 新能源汽車用戶價值暨保值峰會”上,威馬汽車正式發布了智選官方認證二手車品牌。

作為國內第一家發布官方直營二手車品牌的新能源車企,威馬汽車將打造二手車檢測體系、二手車電商平臺體系、二手車官翻認證體系及二手車質保體系,以“直購、直翻、直銷、直租”的“四直”模式,構建威馬二手車生態體系,形成貫穿車主全用車周期的生態閉環。

威馬此舉,將新能源二手車的交易主導權轉移到了車企手中,是提升本品牌二手車保值率、反哺新車市場價值的重要舉措。

在保值回購方面,威馬的重視程度也較高,解決方案考慮比較周全。如威馬EX5 520續航版本上市后不久,推出針對老車主的“威馬用戶關懷計劃”,提供3種解決方案:現金權益、“威馬Care+”、電池包付費升級。

A計劃——現金權益,只有在未來車輛置換、增購,或者是讓用戶作為“銷售”推薦他人購買威馬汽車之時才能作為現金抵用。

B計劃——“威馬Care+”計劃,在10月31日前,以特別優惠價購買“威馬Care+”保值換購計劃,享受動力電池終身質保及三年保值換購權益——3年61.8%的補貼后基礎車價回購。

C計劃——電池包付費升級,老用戶預先交納一筆費用,三年之內可以將所購車輛的電池升級為當前最新版本的電池。

事實上,在未來的汽車出行服務商業模式下,車企建立全周期資產運營體系、打造完善的生態閉環至關重要。雖然威馬關于資產運營的實踐還處于早期嘗試階段,但無疑具有積極的開創和示范意義。

結語

2019年是造車新勢力集中亮相、交付的一年。然而恰逢車市寒冬,對于造車新勢力更是舉步維艱,有人早已淘汰,有人苦苦支撐;即便熬過了量產交付,還將要面對未來更加激烈的市場挑戰。

新造車勢力贏得了眾多熱捧和期望,也不乏同樣多的冷眼和奚落。無論如何,創新和探索的勇氣可嘉。從積極的角度看,我們希望發現他們來過的價值,也希望未來他們還能夠給行業帶來更多真正有價值的東西。

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