網紅帶貨涼于2019?18元可買1000粉絲20元買1萬播放


來源:雷達Finance   時間:2019-10-24 09:00:02


有業內人士表示,嚴監管加上行業自身調整,“網紅帶貨”亂象有望退燒,行業將正本清源。

【聲明】本文為雷達財經與騰訊科技聯合稿件,獨家首發于騰訊新聞客戶端,未經允許,不得轉載。

文|長帆 編|滄海

一年一度的“雙11”即將來臨,各大電商平臺開始全力備戰,慘烈的商家“二選一”開始上演,拼多多聯合創始人達達在世界互聯網大會上透露,“二選一”已殃及千余家知名品牌旗艦店。

目前,各大電商平臺除了拼商家,拼折扣,拼營銷,網紅也是電商平臺關注的焦點。

快手主播“辛巴”婚禮直播帶貨1.3億、李佳琦直播5分鐘賣出15000支口紅、“帶貨女王”薇婭直播2小時,銷售額超2.67億……隨著網紅經濟的崛起,網紅帶貨儼然成為一種銷售新模式,不斷刷新的網紅帶貨數據刺激著公眾的眼球。《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示,2018年加入淘寶直播的主播人數同比增長180%,直播平臺“帶貨”超千億元,同比增速近400%。

雷達財經使用百度搜索關鍵字“網紅帶貨”,共出現593萬個搜索結果,且前五條均為“網紅帶貨”推廣。

百度搜關鍵字“網紅帶貨”有593萬個結果

網紅帶貨真這么神奇?據業內人士介紹,流量和銷量都可以“刷”出來,流量造假已經成為行業頑疾。此外,淘寶和抖音成為假貨“櫥窗”。

雷達財經梳理發現,“網紅帶貨”前景或許并非像看上去那樣美,“網紅經濟第一股”如涵最新發布的財報顯示,公司并未孵化出新的頂級流量網紅,虧損仍在繼續。

此外,如涵還被指IPO時隱瞞網店數量及全業務KOL數量下降,并因此在美遭遇了集體訴訟。如指控為真,則意味著如涵在IPO前即已遭遇業績拐點。某種意義上,可以推測“網紅帶貨”行業的高峰期或許已經過去。

監管部門也已經注意到“網紅帶貨亂象”。10月17日,最高人民檢察院、國家市場監督管理總局、國家藥品監督管理三部門宣布,在未來一年多內將重點打擊“網紅帶貨”亂象。

或許,行業拐點已經到來。

流量造假已成為行業“公開秘密”

近日,一個名為“ 創業途中的奇聞趣事”公眾號發布了一篇推文:《一場新媒體巨頭導演的“僵尸舞臺劇”,真實還原現場,導火線:一條一夜爆紅的視頻,我們流量卻為0!》,在社交媒體獲得大量轉發,閱讀量很快突破10萬+。該文章揭開了網紅刷單的秘密。

作者稱,自己是一位中國深圳的創業青年,從2016年開始創業。今年下半年,開始著手做市場開發,直到今年9月份,通過同事介紹和了解,選擇了微博最大的 MCN 蜂群公司做投放,后者給指定了一位粉絲380萬的時尚博主作為合作對象,合作內容為拍攝一支Vlog幫助作者所在公司產品進行宣傳。

前期溝通很順利,在支付相關款項后,Vlog如期在時尚博主的微博發布,反響非常熱烈,一小時不到播放量破10萬,總閱讀量破百評論區“買買買”、“下單了”、“領券了”、“種草了”……

作者曬出的時尚博主粉絲留言截圖

作者非常興奮,一度擔心備貨不足。然而去了電商部門卻發現,引入流量近乎為0,成交數為0!僅有 2 張優惠券被領走,這兩人還是 MCN 蜂群公司的工作人員。

作者認為,自己看到的是一場新媒體巨頭導演的“僵尸舞臺劇”,所有評論、轉發均是僵尸粉。

10月17日,蜂群公司發布聲明,稱作者惡意捏造關于公司的不實言論,情節十分嚴重,嚴重侵害公司名譽,使公司的聲譽和商譽均受到嚴重影響,已構成誹謗。對于其侵犯公司權利的行為,公司已向深圳市公安局高新技術園區派出所報案。

此前,蜂群公司曾向雷達財經表示,將在數日后發布新聲明。截至目前,雷達財經尚未收到新聲明。

多位業內人士向雷達財經表示,微博流量造假早已不再是秘密,沒有到這次被捅出來后。

雷達財經以微博作為關鍵字在某社交平臺上進行模糊搜索,搜到了多位賣家。其中,一位賣家提供了多種微博粉絲套餐服務,最便宜的粉絲為18元1000個。

銷售向雷達財經提供的微博刷單報價

雷達財經調查發現,快手、抖音作為頭部短視頻平臺,均可以進行刷量。雷達財經以“抖音”作為關鍵詞,在某寶上進行搜索,出現了多位刷量店鋪。

雷達財經隨機進入一家店鋪,該店鋪分為特價體驗套餐、熱門套餐、抖音真人套餐等,花費20元即可獲得1萬播放、十條轉發、5條真人評論和300點贊。

而據央視曝光,央視記者在暗訪時,某網紅新媒體的工作人員直言不諱的指出:抖音平臺上很多網紅的粉絲都不是真實的,網紅不僅形象是包裝出來的,粉絲、關注度,甚至推銷產品的成交量都是被公司精心包裝出來的,而各大互聯網平臺也會心照不宣的進行配合。

雷達財經以“快手”為關鍵字,在某購物網站也找到了賣家。賣家稱,10元就能買200個“點贊”、2000+“播放”。

抖音快手成為“假貨櫥窗”

今年5月,一篇名為《我一個世界五百強做食品的,被抖音賣烤蝦的騙了》引發極大轟動,揭開了抖音假貨的冰山一角。

“要吃就吃大個頭的網紅超大斑節蝦!”“4斤蝦1斤蝦干,無鹽烤蝦不添加,孕婦兒童都能吃!”“直接剝了殼就能吃,越嚼越香!”今年5月20日晚,來自上海的董小姐刷抖音時刷到一條來自“@群島”的廣告,內容是一位農村大媽拿著烤蝦做推廣的視頻,宣稱“自家烤的蝦干,保質保量,貨到滿意后再付款”。

董小姐沒忍住“美食”誘惑,選擇了售價198元、質量250克的“網紅火爆東海野生炭烤干蝦”下單。

抖音小視頻中推廣的炭烤大蝦

董小姐自己本身就在一家世界五百強公司做食品工作,她也期待通過這次購買,了解抖音平臺銷售食品的靠譜程度。

很快,董小姐收到了“大蝦”,手上的大蝦包裝非常簡陋,快遞紙盒帶著刺鼻腥味,蝦的個頭與宣傳嚴重不符,味道一言難盡。

大蝦凈重250克,董小姐計算發現,自己購買的大蝦折合每斤要400元,遠高于其他電商平臺的普遍售價。

董小姐查詢發現,大蝦店鋪“群島有機食品”注冊在廣州,銷售商位于江蘇連云港,物流發貨方則是在江蘇宿遷,實屬“三無產品”。

董小姐找到銷售方聯系方式,對方同意后又變卦。在董小姐文章《我一個世界五百強做食品的,被抖音賣烤蝦的騙了》火了之后,才進行退款。

事實上,抖音、快手并非僅有食品造假,化妝品是另一大造假重災區。

紅色液體倒入模具,插上塑料外管,脫模,一根“迪奧”口紅就做好了,膏體上“Dior”字樣清晰可見。在抖音、快手上,均存在這樣的短視頻。售假分子將抖音快手當做了假冒化妝品、山寨奢侈品的櫥窗。

對此,央視曾進行曝光。央視報道稱,央視財經記者登錄國家食品藥品監督管理總局國產特殊用途化妝品系統,查詢后發現,抖音小店商品詳情中展示的產品,無法在國產特殊用途化妝品備案列表中查到。

對于平臺上售假造假行為,快手、抖音均表示嚴肅處理。

雷達財經調查發現,這些售假、販假的原料,基本上都來自于某寶。

網紅第一股如涵遭遇危機

除了銷售假貨、流量造假,“網紅帶貨”本身是否能成為一個完善的商業模式,本身也存疑。

被譽為“網紅第一股”的如涵是觀察“網紅帶貨”行業的一個窗口。

據如涵官網介紹,其業務范圍包括網紅孵化、網紅電商以及網紅營銷,即通過先打造網紅,然后通過網紅營銷、帶貨。這些業務的營收很大程度上依賴該公司自身所擁有的網紅數量以及網店數量。

2019年4月3日,如涵在納斯達克正式上市,開盤價為11.5美元/股,開盤即跌破發行價12.5美元/股,盤中股價持續下跌,收盤大跌37.2%,市值跌至6.49億美元。

如涵上市不到一周后,王思聰在朋友圈分析了如涵的業務模式。他在朋友圈寫道:

1.虧損(2018年毛利3億,但履約費用1億元,營銷費用1.46億元,綜合管理費用1.3億元,加上其它營業收入71萬元,導致總運營虧損7235萬元。收入是有的但是錢花得也莫名其妙,特別近1.5億的營銷費用令人費解,花這么多營銷費用那KOL的意義何在;如果停掉這個營銷費用業績又會如何?)

2.不可復制性(簽了一百多個網紅,但是就一個張大奕在2017財年和2018財年以及2019財年前三季度分別占據了收入的50.8%、52.4%和53.5%。這是多么不健康的比例)。

3.如涵的網紅孵化、網紅電商、網紅營銷模式說白了沒有驗證成功,也沒有證明出自己可以培養出新KOL。

值得一提的是,王思聰本人也非常看好網紅經濟,曾投入巨資發展熊貓直播。2019年3月8日,運營了3年多的熊貓直播宣布將關閉服務器。當時,熊貓直播創始人兼COO張菊元曾在告別信中對內部員工表示:“長達22個月未獲得任何外部資金注入,兩年中尋求的投資都未能確認,最終沒有解決掉資金的缺口,只得做出了‘大勢之下一個無奈卻最理智的選擇’。”

上市后,如涵并未打造出頂級網紅。今年8月29日,如涵公布了截至2019年6月30日的2020財年第一季度未經審計財報顯示,GMV達人民幣7.58億元,同比增長50.4%,凈收入達人民幣3.128億元,同比增長34.3%,經調整歸母凈虧損為2160萬元。截止到2019年6月30日,如涵共簽約網紅數量為133個,其中頭部網紅3位,肩部網紅8位,腰部網紅122位。如涵的創始人兼董事長馮敏表示,如涵建設成為中國最大的KOL交易平臺

如涵面臨的危機不僅于此。根據美國知名投資者關系律師事務所BernsteinLiebhard日前發布的新聞稿,包括KaplanFox&KilsheimerLLP、BernsteinLiebhardLLP、Block&LevitonLLP、BernsteinLiebhardLLP和GlancyProngay&MurrayLL在內的五家美國律師事務所在美國東部時間10月9日分別發表聲明,稱代表在2019年3月31日-10月7日間購買如涵控股美國存托憑證的投資者發起集體訴訟,對該公司進行調查并尋求索賠。

BernsteinLiebhard律師事務所稱,如涵的招股說明書中包含虛假、誤導性陳述或未能披露信息。其聲明著重指出了三點:一、如涵IPO時,網店數量下降了將近40%;二、如涵IPO時,其全業務KOL數量下降了近44%;三、公司從全業務板塊獲得的凈收入因此連續下降了46%。

目前,如涵回應稱:“公司公開披露的所有信息都沒有問題,完全合規合法,目前公司的美國律師STB律所在幫公司處理這類事務。公司日常運營一切正常,不受任何影響。”

雷達財經注意到,如涵最新收盤價為4.95美元,較上市初期發行價腰斬了一多半。

監管部門出手打擊“網紅帶貨”亂象

“網紅帶貨”亂象已經引發了監管部門關注。10月17日,最高人民檢察院、國家市場監督管理總局、國家藥品監督管理局三部門,聯合通報了落實食品藥品安全“四個最嚴”要求的相關情況。2019年9月至2020年12月,三部門將在全國聯合開展落實食品藥品安全“四個最嚴”要求專項行動。對于近年來熱度爆棚的“網紅帶貨”和“網紅食品”,市場監管總局明確將加大檢查和打擊力度,并要求電商平臺切實履行監管職責。

國家市場監督管理總局執法稽查局局長楊紅燦在出席發布會時表示,一些食品、餐飲品牌在網絡推廣中,借由口口相傳、人人轉發而獲得迅速傳播,很多不知名的商家和商品,往往能異軍突起,收到意想不到的營銷效果。

他進一步表示,一些商家揣著“賺一筆是一筆的思想”,把價格定得虛高,卻不太重視商品質量。甚至一些網紅食品,尤其是保健食品,非法添加西藥成分事件偶有發生,群眾反映強烈。

楊紅燦表示,在此次專項行動中,有關部門將對利用網絡、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的食品安全違法行為重拳出擊。要求電商第三方平臺切實履行監管職責,并對“刷單”“假評論”涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法的違法行為進行查處。

此外,對受眾廣泛的食品,監管部門將進行重點排查,一旦發現不合格食品立即進行立案查處,絕不手軟。對有問題、有隱患的食品予以及時曝光,從而讓每一個消費者都能心中有數,放心安全地享用美味。

對于監管打擊,淘寶公關負責人回應稱,隨著越來越多視頻平臺都加入到直播帶貨的行列,電商直播在快速發展的同時,也出現了魚龍混雜的亂象。這不僅侵害消費者合法權益,也損害這一新模式的形象。前述負責人稱,淘寶直播自創設以來,積極與各地政府、產業基地合作,從源頭保障貨品質量,并依托淘寶平臺嚴格的治理體系,對主播的行為、商家的貨品進行有效管控。

有業內人士表示,嚴監管加上行業自身調整,“網紅帶貨”亂象有望退燒,行業將正本清源。

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