1.5億美元招來DataXu“賣廣告”，Roku能否“催肥”營收？

Roku宣布，它將以1.5億美元的價格收購私人控股的DataXu，這是一個幫助營銷人員計劃和購買視頻廣告活動的需求方平臺。DataXu提供自動競價和自助軟件，允許市場營銷人員管理跨越各種數字平臺的程序化廣告活動。在宣布該交易的新聞發布會上，Roku表示，DataXu“利用先進的 TV 和 OTT [ over-the-top ]媒體規劃工具、一個專有的設備圖表和數據科學來幫助營銷人員優化電視、 OTT、桌面和移動設備的業務成果。”

這筆交易已經得到了兩家公司管理層的批準，預計將在第四季度完成。

Roku首席執行官安東尼 伍德(Anthony Wood)表示：“電視廣告正轉向OTT，以及一種注重品牌業務成果的數據驅動模式。”“這次收購將加速我們的廣告平臺，同時幫助我們的內容合作伙伴更有效地貨幣化。”

廣告的未來是程序化的

要理解此次收購為何意義重大，首先要理解程序化廣告。像DataXu和Trade Desk這樣的公司為市場營銷人員提供用于數字廣告的軟件。這些平臺使用高速計算機和最先進的算法，將廣告位與可用的廣告位進行匹配，同時使用機器學習，以確保廣告被展示給最有可能采取行動的消費者。

這些平臺有能力評估每秒數以百萬計的廣告展示次數，為營銷人員提供實時數據，幫助指導他們的決策。

亞馬遜僅批準的兩個平臺之一

電子商務巨頭亞馬遜公司最近宣布，將允許廣告商使用特定的第三方廣告購買平臺——包括DataXu和Trade Desk——在亞馬遜Fire TV設備上購買廣告。

當時，Trade Desk的首席執行官杰夫·格林(Jeff Green)稱該聲明是“游戲規則的改變者”。他甚至更進一步，稱這是Trade Desk迄今為止在互聯電視領域達成的“最重要的”交易之一。正如我在交易宣布時指出的那樣，隨著政策的改變，廣告商現在被允許“向100%在亞馬遜Fire電視平臺上有應用程序的第三方內容提供商投放廣告”，包括康卡斯特(Comcast)的NBC、迪士尼(Walt Disney)的ESPN和索尼(Sony)的Crackle等提供商。在此之前，廣告客戶被要求使用亞馬遜服務來放置這些廣告。

為什么這對Roku來說很重要

近年來，Roku已將重心從銷售硬件設備轉向銷售廣告，而廣告現在是其收入的主要來源。第二財季，Roku公布的收營收為2.5億美元，同比增長59%。然而，再深挖一點，就能看到問題。玩家營收8,200萬美元同比增長24%，毛利率為5%。相比之下，其平臺業務(包括廣告)增長至1.68億美元，同比增長86%，毛利率超過65%。很容易理解為什么廣告是Roku非常感興趣的領域，因為它為公司的增長提供了最大的份額。

Roku已經是美國流量最大的流媒體平臺，擁有比其他OTT平臺更多的廣告支持小時數。該公司還自稱擁有3050多萬個活躍賬戶，大約四分之一的美國家庭擁有了Roku設備。該公司的增長使Roku成為2019年表現最佳的科技股之一，今年迄今已上漲逾330%。

該公司正在挖掘一個巨大的機會，因為廣播電視廣告市場目前超過700億美元。觀眾越來越多地轉向流媒體，目前占所有電視收視的29%，但只占電視廣告預算的3%。隨著流媒體的發展，越來越多的廣告將跟隨觀眾的腳步，Roku的定位完美地利用了這種模式的轉變。

DataXu的加入只會加速Roku進軍OTT廣告市場。

本文作者：Danny Vena，美股研究社（公眾號：meigushe）

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